山东英大期货上下均受阻 泸州老窖反思价格策略

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大牛时代报 记者 崔丹高山东英大期货端品牌山东英大期货国窖1573销售不畅山东英大期货,让泸州老窖低下了高贵的头颅,关注中低端白酒,试图以更多的新品、子品类驱动市场。

3月22日,泸州老窖集团和旗下销售公司接连推出包括泸州老窖中国故事、鸿运Star T系列、泸州老窖致青春创意小酒等多款白酒。3月27日,泸州老窖养生酒业公司又推出四个品类15款养生酒。新品能否被市场认可还是未知。高端品牌滞销和市场价格体系混乱使得其对子品牌拉动力不足的问题还需迫切解决。泸州老窖不得不开始反思其价格策略。

向上走,市场缩减;向下走,竞争激烈。同行业内所有的白酒企业一样,泸州老窖未来两三年内仍压力重重。

价格策略失误

去年茅台、五粮液等高端白酒零售价格遭到腰斩,从高峰期的2200元市场零售价降到1000元,五粮液甚至长期批零倒挂,经销商苦不堪言。

泸州老窖却逆势提价,2013年8月,国窖1573高度酒出厂价从889元上调至999元,每瓶上调110元;低度酒从749元上调至839元,每瓶上调90元。与此同时,在市场终端价上,国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元,涨幅达14.4%。

对国窖1573价格的坚挺,源自于泸州老窖“金字塔型品牌结构”的战略,在这个品牌结构下,国窖1573系列产品位于塔尖,坚持走高端化甚至奢侈品路线;“泸州老窖”品牌用于塔中的次高端的特曲、窖龄产品;塔底“泸州”品牌用于中低端产品头曲及头曲以下的大量专销、OEM产品。在这种架构下,泸州老窖认为,即便国窖1573的价格哪怕只是形式上的坚挺,也将为大量的腰部和底部产品留出空间。

泸州老窖坚持高端定价背后还在于过往行业内的经验。1980年代,五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高零售价格,把同一梯队的泸州老窖甩得很远。2000年初,水井坊一记“终端定价要比茅台和五粮液都贵”的策略奠定了中国白酒新贵的地位。“泸州老窖这就是在赌,价格坚守住了,下一轮行业周期来了就是赢家。”一名白酒行业人士认为。泸州老窖出台此举措,试图通过涨价树立行业高端第一品牌定位,业内争议颇多。

由于泸州老窖中低端产品足够支撑其高端产品策略,“泸州老窖有强大的中端产品做基础,跟茅台五粮液主要依赖高端主力产品不同,即便高端产品卖不动影响也不大,这可以换取下一轮产业调整前价位主动权。”前宝丰酒业一名高管称。但另一名白酒行业人士舒国华则认为,“没有销量基础的高价有什么用?”

泸州老窖全力坚守高价策略,并对经销商松绑。“价格调整后,公司开始停止发货,也不要求经销商回款,对1573的销售也没有硬性要求。”泸州老窖江苏省一位经销商负责人称。

逆势提价却使得泸州老窖1573销量迅速下滑,随后多家证券公司均发布研报称其高端1573处于滞销状态。

泸州老窖今年1月发布的2013 年度业绩预告显示,收入下滑9.1%,归属母公司净利下滑21.6%,核心源于国窖等高端品的下滑带来了收入和利润指标不同程度的下降。

而在3月23日泸州酒博会上,泸州老窖集团董事长谢明称,“我们的实际销量并没有下滑,是因为产品结构调整,由高档酒转向中低档酒,由主打高端变为大众消费。泸州老窖的产品结构呈现正三角金字塔结构——1573处于品牌顶端,腰部有特曲系列,基础有头曲、二曲等一系列品牌。对于大家比较关心的库存问题,泸州老窖高端产品有一定的库存,中低端的库存趋于正常,目前泸州老窖有90多条生产线在生产。”支撑高端白酒的官商消费市场已经急剧锐减,白酒行业向商务消费、个人消费转型时,价格因素并非全部,除此以外的文化营销、服务体验等将占据更重要的因素。

出厂价、终端零售价提升使得泸州老窖不但销售遇阻,价格体系混乱。在淘宝网,国窖1573“52度500ml经典装”仅卖758元,白酒连锁专卖店四川成都壹玖壹玖官方旗舰店卖799元,而在北京海淀区一家泸州老窖专卖店,团购价为999元。“虽然公司不要求销售,但我们压货占钱也扛不住啊,有现金流紧张的同行,从去年七八月份,已经开始800元低价抛售,在江苏区域市场上,量大的话一批价700多元就可以弄到。”泸州老窖江苏省一位经销商负责人称。

泸州老窖不得已开始反思其价格策略。“2013年我们对市场环境的变化,对调整的严峻性估计不足,在制定某些销售政策上有失误,比如1573的价格策略,2014年不会再出现这样的情况。”在3月初,泸州老窖接受多家基金公司联合调研时称。

“过去几年泸州老窖将大部分品牌和营销资源都向国窖1573做了倾斜,由此带动了旗下中低端产品的销售,但现在国窖1573的品牌力受到影响,中低端销售也会有压力。”深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖称。

光大证券分析师邢庭志认为,“公司对国窖的定位主要基于保持国窖高端品牌形象考虑,一方面国窖长期依赖高定价、高费用的投入模式在大众消费主导的时代缺乏消费者价值,同时公司山东英大期货作为传统浓香品牌,在整个白酒行业缺乏显着的差异化产品力,中长期来看缺乏高端定价权,国窖产品逐步小众化、边缘化。”

泸州老窖方面认为2013年1573的销售很不理想,实际价格与公司出厂价格的严重背离,1573的主要问题是消费阻断,“今后1573主要要加强对直接消费者的服务。”

国窖1573仍是泸州老窖产品线中最重要的一环。“我们将通过加强和大经销商的协作,理顺价格,理顺市场秩序;通过网络促销活动加强和消费者的直接联系、互动和服务,保障产品利益,保障消费者利益。”泸州老窖方面称。

同时,泸州老窖还将借助频繁展开的定制酒推广活动,坚挺国窖1573的价格。泸州老窖集团董事长谢明和总裁张良在今年都不断亲赴各地参加“生命中的那坛酒”定制活动。“去年,我们搞了‘生命中的那坛酒’活动,这也是我们将高端酒定制的概念移植到这样的一个活动中,这是转型的需要,而从活动成果来看,对于带动销售的能力比较强。”谢明称。

强化中低端

高端白酒的销售不畅,泸州老窖加大了对中低端白酒和渠道的布局。

3月22日,泸州老窖首次发布了“红绵柔”、“金绵柔”和“尊绵柔”三款新品。这些新品终端零售价预计每瓶在100元-400元。不过,缺乏对产品体系的梳理,泸州老窖频频推出的新品被认为系列产品过多,消费者认知混淆,主线品牌结构不清晰。

“公司的战略意图很清晰,就是通过众多产品的竞争,全面覆盖各级市场,期间优胜劣汰,好产品留下来,淘汰没有竞争力的产品,每个价位段都形成自己的核心产品。但也因为旗下品牌太多,同质化、各品牌之间的价差比较模糊不清,我们自己有时候都搞不清,包括泸州老窖去年推出的低端泸小二等新品,我们都没有做。现在白酒业形势不好,宁愿不做新品,也不想赔钱。”泸州老窖经销商江西陆陆邑实业有限公司一名负责人称。

“特曲开展了千县工程、公司旗下的博大销售公司推进了万镇创富机会,这些都还在进行中,通过渠道下沉推进市场,虽然中档酒保持了一定的增长速度,但由于目前业内都在力争中档酒市场,五粮液也推出了特曲品牌,竞争比较激烈,特曲仍有很大的压力。”上述经销商认为。

同时,泸州老窖今年招商政策将调整,由“大招商,招大商”,调整为“抢商、控商”,通过抢商抢占目标渠道资源,通过控商理顺市场秩序,达成销售增量。在白酒行业,泸州老窖、洋河股份被认为市场化机制做的最到位的两家公司,泸州老窖很早就进行了组织结构转型。

“这两家公司很早成立,但迄今未看到这两家公司释放足够的威力。白酒业竞争激烈,优质经销商这一行业稀缺资源早已成为各大酒企竞相争夺的目标,没有高毛利、高销量的产品,泸州老窖想要争夺更多优质经销商难度并不容易。”上述经销商称。